SOCIEDAD DE CONSUMO


La profusa utilización del término s. de c. hace especialmente difícil la delimitación de sus fronteras. En sentido técnico estricto, esa expresión se refiere a la condición económica característica de una etapa de desarrollo industrial y tecnológico avanzado. De este planteamiento originario, propio de los economistas, el término se ha extendido, por influencia de la Sociología y de la crítica social, para indicar el contexto íntegro de una s. cuyo rasgo principal sea el sometimiento de los valores a la pura satisfacción de los deseos de consumo de bienes materiales y a las exigencias determinantes del desarrollo económico. Este predominio de la economía sobre los restantes factores sociales es el punto en el que se han centrado las diversas críticas filosóficas y sociológicas de que es objeto la s. de c. o sociedad del bienestar (v.). Conviene, por tanto, separar, aunque sólo sea por aclarar metodológicamente el tema, la definición económica de este tipo de sociedad de los restantes rasgos que, más allá de la economía, la acompañan y la determinan, aunque sin olvidar que el problema de la valoración de esos rasgos económicos constituye el centro del debate del tema de la sociedad de consumo.
     
      1. Descripción económica. Según Rostow, la s. de c. Es el último estadio del desarrollo económico. Son cinco -dice- las etapas por las que puede pasar una economía hasta conseguir un auténtico desarrollo industrial. a) La sociedad tradicional caracterizada por el llamado círculo de la.pobreza; en este nivel la renta per cápita es necesariamente baja, los consumos son limitados y el ahorro prácticamente no existe. b) La etapa creadora de las condiciones del despegue, ya que, en principio, es muy difícil superar la economía tradicional: sólo si se crean condiciones propicias, lo cual se consigue a través de la inflación o del ahorro forzoso, es posible el «despegue» (take off), es decir, la salida del estancamiento primitivo. c) El «despegue» o take of, f, durante el cual la sociedad dispone de la capacidad técnica imprescindible para la producción de cualesquiera bienes o servicios, pero subsiste un desfase entre el acondicionamiento económico y la capacidad técnica, por lo cual unos sectores resultan más desarrollados que otros, los cuales permanecen estancados. d) En el cuarto estadio se consigue un equilibrio entre capacidad técnica y acondicionamiento económico. e) Por fin, el quinto y último estadio caracteriza al bienestar económico (etapa del «welfare state») conseguido mediante el consumo masivo, hecho posible porque los bienes y servicios se producen en cantidades masivas; de esa forma la pobreza (v.) se convierte, a la vez, en una excepción de un «ghetto» social; coloca en este estadio a Estados Unidos y Suecia. Estas cinco etapas definidas por Rostow han sido revisadas por economistas posteriores y, sobre todo, por los técnicos en prospectiva. Así Herman Kahn y Anthony J. Wiener, coautores de un libro que ha marcado época, El año dos mil, prevén, de cara al futuro, nuevas etapas económicas y presentan, por su parte, «cinco niveles de renta y desarrollo industrial en el año dos mil». Nivel preindustrial hasta 200 dólares de renta per cápita; nivel de industrialización parcial o transición, hasta 600 dólares per cápita; nivel industrial, hasta 1.500 dólares per cápita; nivel de consumo en masa o industrial avanzado, hasta 4.000 dólares per cápita, y nivel posindustrial hasta, quizá, 20.000 dólares per cápita. Los autores presentan en un cuadro adjunto una adscripción de los países a cada uno de estos niveles, descomponiendo el quinto en otros dos: posindustriales en su primera etapa y posindustriales avanzados:a) Posindustriales avanzados: EE. UU., Japón, Canadá, Escandinavia, Suiza, Francia, Alemania Occidental, Benelux (unos 665 millones de seres); b) Posindustriales en su primera etapa: Reino Unido, Unión Soviética, Italia, Austria, Alemania Oriental, Checoslovaquia, Israel, Australia, Nueva Zelanda (unos 540 millones de seres); c) De consumo en masa, o industriales avanzados: España, Portugal, Polonia, Yugoslavia, Grecia, Bulgaria, Hungría, Irlanda, Argentina, Venezuela, Formosa, Corea, Hong-Kong, Malasia, Singapur (unos 400 millones de seres); d) Industriales: República Sudafricana, México, Uruguay, Chile, Cuba, Colombia, Perú, Panamá, Jamaica, etc., Vietnam, Thailandia, Filipinas, Turquía, Líbano, Iraq, Irán, etc. (unos 700 millones de seres); e) Parcialmente industrializados, pero con amplitud: Brasil, Paquistán, China, India, Indonesia, Egipto, Nigeria (unos 3.180 millones de seres); f) Preindustriales, es decir, poco y parcialmente industrializados: resto de África, resto del mundo árabe, resto de Asia, resto de Hispanoamérica (unos 850 millones de seres).
     
      Según Rostow, el despegue hacia la s. de c. se produce cuando la proporción de la inversión neta sobre la renta nacional se eleva a más del 10%, cuando el sector de transformación experimenta cierto desarrollo y cuandosurge una estructura institucional adecuada. Aunque el take of f económico es el paso necesario hacia una s. de c. en masa, la mayoría de los economistas, y Rostow no es excepción, tienden a vincular el despegue a una institución jurídica de índole democrática, pues sólo sobre esta base es posible crear una estructura económica y social estable que resista las tensiones del despegue. Aunque no se deja de señalar que también es posible crear estas condiciones sobre la base de un régimen dictatorial o totalitario que encauce un ahorro forzoso.
     
      2. Características de la sociedad de consumo. El economista que más ha sobresalido por el análisis y defensa de la s. de c. es George Katona, director del Survey Research Center, departamento del Institute for Social Research of the University of Michigan. Según Katona, este nuevo fenómeno en la historia de la humanidad que es la s. de c. masivo tiene como principales características las tres siguientes:a) Afluencia. No es tan sólo una restringida clase superior o unos pocos individuos los que poseen poder de compra discrecional, sino que, en la actualidad, la mayoría de nuestras familias amplía y sustituye constantemente su stock de bienes.
     
      b) Poder del consumidor. Las fluctuaciones cíclicas (v. CICLO ECONÓMICO), la inflación (v.) o la deflación (v.), el índice de crecimiento de la economía, dependen, en la actualidad, en gran parte, del consumidor.
     
      c) Psicología del consumidor. En nuestra actual economía, la demanda del consumidor no es ya sólo función del dinero, sino que se ve afectada, y a menudo determinada, por la disposición del consumidor hacia la compra, y ésta, a su vez, es reflejo de los motivos, de la actitud y de las expectativas del consumidor (v. MARKETING). Como se ve, del análisis de Katona se desprende la tipología de una s. de c. de tipo «inflacionista» (democrático, neocapitalista o liberal), que podría contrastar con una s. de c. montada sobre el «ahorra forzoso» (socialista, totalitaria y programada o planificada). Pero el debate en torno al tema, y la crítica social que ha despertado, se remiten fundamentalmente a la primera clase de sociedad de consumo.
     
      3. Valoración de la sociedad de consumo masivo. Es interesante, ante todo, señalar que la crítica fundamental se elabora más sobre motivaciones de raigambre ética que sobre juicios técnico-económicos. Pueden distinguirse, en grandes rasgos, cinco clases de valoraciones: a) En primer lugar, la optimista o favorable al contexto global, aun cuando admita críticas parciales de los logros, aspiraciones y resultados de la sociedad de consumo. Katona sería su más típico representante, y Raymond Ruyer uno de sus más escépticos y, paradójicamente, favorables expositores. b) En segundo lugar, la crítica liberal, que potencia algunas contradicciones a la vez económicas y valorativas, o que expone serios reparos, desde una perspectiva sea democrática sea conservadora; Galbraith (v.), Aran, Toynbee (v.), Khan y Wiener se sitúan en esta línea. c) En tercer lugar, la crítica radical, expuesta desde un neomarxismo (v.) teórico e intelectualista o desde un neofreudismo erótico e imaginativo; Marcuse (v.) y los expositores de la Teoría crítica de la sociedad: Adorno (v.), Horkheimer, etc., son representantes de esta actitud. d) Las críticas dirigidas desde el comunismo «ortodoxo» u oficial; y, finalmente, e) la crítica social cristiana, que se fundamenta en criterios estrictamente morales.
     
      a) Posición optimista. Según Katona, la s. de c. de masas no se ha desarrollado al margen de la conciencia social. Más aún, dice, uno de sus méritos «ha sido enseñarnos la nueva lección de economía de que la solución de la pobreza de la masa no consiste en cortar el pastel en trozos de diferente tamaño, sino en dedicar todo el esfuerzo para aumentar el tamaño del pastel». Ahora bien, si alguna sociedad se distingue por la ampulosa afluencia de productos es, por definición, la s. de c. de masas. Sus logros son: elevación global e indiferenciada de nivel de vida; disponibilidad de bienes necesarios sin restricciones; creación de nuevas necesidades y aparición de nuevos deseos tras haber dado satisfacción a los anteriores y creación de un tiempo libre -el ocio (v.)- para todos. Ciertamente subsiste en algunos estratos la pobreza (v.), pero sólo entre quienes carecen de capacidad suficiente para ganar lo necesario, debido a su avanzada edad, a impedimentos físicos o a causa de discriminación. Pero estos males no derivan directamente del sistema económico de consumo masivo, sino de estructuras sociales o políticas marginales que se pueden purificar, prever y borrar. En conclusión, «el poder adquisitivo de todos ha aumentado. Al mismo tiempo se han registrado grandes cambios en la distribución».
     
      b) Crítica liberal. Toynbee (v.) toma base para su crítica de los efecto's sociales que engendra el sistema económico neoliberal (v. NEOLIBERALISMO). A su juicio existe un «castigo de la opulencia» y añade que «una economía que para su supervivencia depende -del estímulo artificial de necesidades materiales no puede sobrevivir por largo tiempo». En sentido parecido, Galbraith ha expuesto una sólida crítica desde planteamientos neoliberales de lo que llama «la sociedad opulenta» y el «nuevo estado industrial». En rigor, a su juicio, todo bien económico es consumible, pero -añade- en la nueva frontera de la sociedad desarrollada se denomina consumo a un fenómeno muy concreto y de proporciones masivas que se caracteriza por el hecho de que los bienes masivamente consumidos no son bienes necesarios ni estrictamente útiles, sino superfluos desde el punto de vista de las necesidades humanas: el proceso de producción es en sí mismo imparable, a riesgo de paralizar la economía, y como el mercado de las necesidades primarias ha sido saturado se hace preciso crear nuevas necesidades que son en realidad superfluas. Esa creación de lo superfluo precisa de la cooperación de unos medios y de la manipulación de unas técnicas apropiadas que permitan presentan como necesidad lo que es inútil. Tales medios son los instrumentos de comunicación y las técnicas son las de la publicidad y las de la propaganda. Los efectos no se limitan exclusivamente a conservar un movimiento irracional del proceso económico, cuyo fin es sólo la propia perpetuación de su inutilidad, sino que tiene efectos políticos y sociales, pues pueden ser y son utilizados como medios de manipulación social. La sociedad opulenta, según Galbraith, es una sociedad superflua, incitadora de apariencias, de deseos inefables y antisociales. La consecuencia es que el consumidor ejerce su influencia de forma socialmente indeseable. Su propuesta es la detención del gasto privado en artículos de consumo a fin de poder incrementar las inversiones públicas.
     
      c) Crítica radicalizada. Aunque esta crítica discurre por los senderos de una lectura neomarxista y neofreudiana, es en realidad difícil descubrir al auténtico Marx (v.) en la exposición de estos epígonos suyos. Las interpretaciones toman pie en conceptos acuñados por el autor de El Capital o tomados por éste de la terminología hegeliana, pero dándoles un sentido que se aparta del marxista estricto. Los reproches de Marcuse a la s. de c. consisten en denunciarla por producir en el orden interno unadesublimación de los instintos y de las apetencias naturales, una represión de la fantasía y de la imaginación y una manipulación de las conciencias a través de los medios de comunicación de masas; y en el internacional un traslado de la injusticia social desde los niveles de las clases sociales antaño oprimidas, y a los que la influencia del consumo ha conseguido integrar en el sistema político-social, a una explotación de caracteres imperialistas y neocoloniales de unos países por otros. Tras la crítica implacable del hedonismo del consumo, que estos autores desarrollan, se encuentra, junto a advertencias de hecho, una visión atea del mundo y una filosofía pesimista y desesperanzadora, como ponen de manifiesto las palabras con que Marcuse cierra su ensayo El hombre unidimensional: «La teoría crítica de la sociedad no posee conceptos que puedan tender un puente sobre el abismo entre el presente y su futuro: sin sostener ninguna promesa, ni tener ningún éxito, sigue siendo negativa. Así quiere permanecer leal a aquellos que, sin esperanza, han dado y dan su vida al Gran Rechazo».
     
      d) Crítica marxista ortodoxa. Desarrolla argumentos análogos a los esgrimidos por la crítica radical, pero dándoles un tono más escéptico-científico y prescindiendo de aquellos planteamientos que pueden ser ambivalentes desde una perspectiva de «marxismo científico».
     
      e) Crítica social cristiana. Se atiene, fundamentalmente, a una valoración de los efectos que en la moral cotidiana de la sociedad produce la afluencia masiva de bienes de consumo. Pueden distinguirse dos actitudes principales. En primer lugar, una actitud que cabe tal vez calificar de integrista, en cuanto que tiende a rechazar en bloque la s. actual (v. INTEGRISMO), que ve en la s. de c. un resultado directo del liberalismo y de sus desviaciones doctrinales, lo que, afirman, produce la debilitación del espíritu corporativo y el refortalec¡miento de un individualismo insolidario; la disolución de las costumbres y sentimientos tradicionales, con la consiguiente disgregación de la familia, de la moral natural y de la moral sexual; y, correlativamente a lo anterior, la exaltación de un sentimiento de lucha laboral, el progreso paulatino de la pornografía y la difusión de un relativismo político y ético. En segundo lugar la posición de quienes aceptan los planteamientos o tesis democráticos de la sociedad política y de la estructura social actuales, pero ven que el consumo de masas puede traer consigo peligros inequívocos deshumanizado res de la convivencia y degradadores de los sentimientos personalistas.
     
      4. Conclusión. La principal censura dirigida a la s. de c. insiste en su marcado carácter hedonista y cuantitativo, en la degradación o pérdida de los valores culturales y en la sucesiva conversión de la persona en un individuo meramente estadístico, cuyas pasiones y sentimientos se incitan sin discriminación y cuyas exigencias se satisfacen al margen de cualquier valoración ética o moral. Se reprocha de este modo el erotismo creciente, el individualismo despersonalizado y amorfo y la pérdida del sentimiento de solidaridad social y, en consecuencia, la debilitación no sólo de los vínculos morales, sino también de los religiosos. Se denuncia también que la s. de c. de masas determina, como hemos dicho, otros rasgos no económicos pero característicos de esta sociedad, como es principalmente la utilización de los medios de comunicación como instrumentos que influyen decisivamente en las variaciones de la oferta y de la demanda y que conforman la psicología del consumidor de acuerdo no a los servicios objetivos que los bienes de consumo pueden prestarle, sino a los slogans, clichés o estereotipos que las técnicas de persuasión publicitaria les presentan. De este modo, mediante un fenómeno que se ha convenido en llamar manipulación propagandística, bienes que en realidad son innecesarios tanto desde un plano vital como desde un plano cultural son solicitados como si fueran insustituibles.
     
      Otra crítica especialmente importante es la que se refiere a la situación en que en la s. de c. viene a encontrarse la cultura mediante el fenómeno llamado «cultura de masas». Tal fenómeno se produce cuando los bienes objeto de la publicidad y de la solicitación del individuo son de carácter cultural, surge un fenómeno típico y exclusivamente propio de esta sociedad: la cultura de masas es una cultura que se renueva con el uso y que se desgasta con gran facilidad. Es superflua, puesto que sus contenidos no responden a un auténtico valor cultural, por lo menos si se entiende el término cultura en su acepción tradicional (v. CIVILIZACIÓN v. CULTURA). Los escritores que más se han dedicado al estudio de este tema coinciden en señalar como manifestaciones típicas de este tipo de cultura los telefilmes, el comic o tebeo, la industria del disco, las fotonovelas, etc. De todos estos productos puede decirse que se difunden según los cánones de una programación comercial que en nada se diferencia de la difusión o propagación de otros bienes de consumo. Por tanto, no es exagerado decir que la cultura, a estos niveles, sufre una «economización», que para muchos censores es de carácter negativo, aunque no faltan tampoco autores que sostienen que el fenómeno de la industrialización y el consumo masivo han hecho posible que en los países más adelantados las masas y clases populares hayan dejado de tener como principal e inmediato objeto de su vida la supervivencia, y de esa forma, asegurado un mínimo de bienestar, puedan atender y alcanzar bienes que hasta entonces habrían formado parte de la aureola del privilegio. El conflicto, pues, se plantea entre popularización de la cultura y masificación de la cultura, entre participación de las masas o deversión de los bienes culturales en bienes económicos consumibles (v. MASA; SOCIOLOGIA).
     
      En líneas generales cabe decir que el reto que el desarrollo industrial plantea es el de conseguir que la elevación del nivel de vida vaya acompañada de una igual elevación de la tensión moral y espiritual, de manera que el hombre sea efectivamente dueño de los bienes de que dispone y no acabe siendo dominado por ellos cayendo en un hedonismo material destructor de la persona.
     
     

BIBL.: G. KATONA, La sociedad de consumo de masas, Madrid 1969; J. K. GALBRAiTH, La sociedad opulenta, Madrid 1966; íD, El nuevo estado industrial, Madrid 1968; J. SCHUMPETER, Teoría del desenvolvimiento económico, México 1957; W. W. ROSTOW, The stages ot Economic Grows, Cambridge 1960; A. J. TOYNBEE, America and the World Revolution, Londres 1962; R. RUYER, Elogio de la sociedad de consumo, México 1969; J. M. MÉNDEZ, Agricultura y desarrollo económico, Madrid 1963; J. MESSNER, Ética social, política y económica a la luz del derecho natural, Madrid 1967; L. ERHARD, La economía social del mercado, Barcelona 1964; G. E. RUSCONI, Teoría crítica de la sociedad, Barcelona 1969; G. DORFLES, Símbolo, comunicación y consumo, Barcelona 1968; L. NúÑEZ, Proceso a la cultura de masas: Cultura y sociedad de consumo, «Nuestro Tiempo» 188, Pamplona, febrero 1970; VARIOS, La industria de la cultura, Madrid 1969; H. KHAN y A. WYENER, El año 2000, Madrid 1969.

 

L. NÚÑEZ LADEVÉZE.

Cortesía de Editorial Rialp. Gran Enciclopedia Rialp, 1991