SOCIEDAD DE CONSUMO
La profusa utilización del término s. de c. hace especialmente difícil la
delimitación de sus fronteras. En sentido técnico estricto, esa expresión se
refiere a la condición económica característica de una etapa de desarrollo
industrial y tecnológico avanzado. De este planteamiento originario, propio de
los economistas, el término se ha extendido, por influencia de la Sociología y
de la crítica social, para indicar el contexto íntegro de una s. cuyo rasgo
principal sea el sometimiento de los valores a la pura satisfacción de los
deseos de consumo de bienes materiales y a las exigencias determinantes del
desarrollo económico. Este predominio de la economía sobre los restantes
factores sociales es el punto en el que se han centrado las diversas críticas
filosóficas y sociológicas de que es objeto la s. de c. o sociedad del bienestar
(v.). Conviene, por tanto, separar, aunque sólo sea por aclarar
metodológicamente el tema, la definición económica de este tipo de sociedad de
los restantes rasgos que, más allá de la economía, la acompañan y la determinan,
aunque sin olvidar que el problema de la valoración de esos rasgos económicos
constituye el centro del debate del tema de la sociedad de consumo.
1. Descripción económica. Según Rostow, la s. de c. Es el último estadio
del desarrollo económico. Son cinco -dice- las etapas por las que puede pasar
una economía hasta conseguir un auténtico desarrollo industrial. a) La sociedad
tradicional caracterizada por el llamado círculo de la.pobreza; en este nivel la
renta per cápita es necesariamente baja, los consumos son limitados y el ahorro
prácticamente no existe. b) La etapa creadora de las condiciones del despegue,
ya que, en principio, es muy difícil superar la economía tradicional: sólo si se
crean condiciones propicias, lo cual se consigue a través de la inflación o del
ahorro forzoso, es posible el «despegue» (take off), es decir, la salida del
estancamiento primitivo. c) El «despegue» o take of, f, durante el cual la
sociedad dispone de la capacidad técnica imprescindible para la producción de
cualesquiera bienes o servicios, pero subsiste un desfase entre el
acondicionamiento económico y la capacidad técnica, por lo cual unos sectores
resultan más desarrollados que otros, los cuales permanecen estancados. d) En el
cuarto estadio se consigue un equilibrio entre capacidad técnica y
acondicionamiento económico. e) Por fin, el quinto y último estadio caracteriza
al bienestar económico (etapa del «welfare state») conseguido mediante el
consumo masivo, hecho posible porque los bienes y servicios se producen en
cantidades masivas; de esa forma la pobreza (v.) se convierte, a la vez, en una
excepción de un «ghetto» social; coloca en este estadio a Estados Unidos y
Suecia. Estas cinco etapas definidas por Rostow han sido revisadas por
economistas posteriores y, sobre todo, por los técnicos en prospectiva. Así
Herman Kahn y Anthony J. Wiener, coautores de un libro que ha marcado época, El
año dos mil, prevén, de cara al futuro, nuevas etapas económicas y presentan,
por su parte, «cinco niveles de renta y desarrollo industrial en el año dos
mil». Nivel preindustrial hasta 200 dólares de renta per cápita; nivel de
industrialización parcial o transición, hasta 600 dólares per cápita; nivel
industrial, hasta 1.500 dólares per cápita; nivel de consumo en masa o
industrial avanzado, hasta 4.000 dólares per cápita, y nivel posindustrial
hasta, quizá, 20.000 dólares per cápita. Los autores presentan en un cuadro
adjunto una adscripción de los países a cada uno de estos niveles,
descomponiendo el quinto en otros dos: posindustriales en su primera etapa y
posindustriales avanzados:a) Posindustriales avanzados: EE. UU., Japón, Canadá,
Escandinavia, Suiza, Francia, Alemania Occidental, Benelux (unos 665 millones de
seres); b) Posindustriales en su primera etapa: Reino Unido, Unión Soviética,
Italia, Austria, Alemania Oriental, Checoslovaquia, Israel, Australia, Nueva
Zelanda (unos 540 millones de seres); c) De consumo en masa, o industriales
avanzados: España, Portugal, Polonia, Yugoslavia, Grecia, Bulgaria, Hungría,
Irlanda, Argentina, Venezuela, Formosa, Corea, Hong-Kong, Malasia, Singapur
(unos 400 millones de seres); d) Industriales: República Sudafricana, México,
Uruguay, Chile, Cuba, Colombia, Perú, Panamá, Jamaica, etc., Vietnam, Thailandia,
Filipinas, Turquía, Líbano, Iraq, Irán, etc. (unos 700 millones de seres); e)
Parcialmente industrializados, pero con amplitud: Brasil, Paquistán, China,
India, Indonesia, Egipto, Nigeria (unos 3.180 millones de seres); f)
Preindustriales, es decir, poco y parcialmente industrializados: resto de
África, resto del mundo árabe, resto de Asia, resto de Hispanoamérica (unos 850
millones de seres).
Según Rostow, el despegue hacia la s. de c. se produce cuando la
proporción de la inversión neta sobre la renta nacional se eleva a más del 10%,
cuando el sector de transformación experimenta cierto desarrollo y cuandosurge
una estructura institucional adecuada. Aunque el take of f económico es el paso
necesario hacia una s. de c. en masa, la mayoría de los economistas, y Rostow no
es excepción, tienden a vincular el despegue a una institución jurídica de
índole democrática, pues sólo sobre esta base es posible crear una estructura
económica y social estable que resista las tensiones del despegue. Aunque no se
deja de señalar que también es posible crear estas condiciones sobre la base de
un régimen dictatorial o totalitario que encauce un ahorro forzoso.
2. Características de la sociedad de consumo. El economista que más ha
sobresalido por el análisis y defensa de la s. de c. es George Katona, director
del Survey Research Center, departamento del Institute for Social Research of
the University of Michigan. Según Katona, este nuevo fenómeno en la historia de
la humanidad que es la s. de c. masivo tiene como principales características
las tres siguientes:a) Afluencia. No es tan sólo una restringida clase superior
o unos pocos individuos los que poseen poder de compra discrecional, sino que,
en la actualidad, la mayoría de nuestras familias amplía y sustituye
constantemente su stock de bienes.
b) Poder del consumidor. Las fluctuaciones cíclicas (v. CICLO ECONÓMICO),
la inflación (v.) o la deflación (v.), el índice de crecimiento de la economía,
dependen, en la actualidad, en gran parte, del consumidor.
c) Psicología del consumidor. En nuestra actual economía, la demanda del
consumidor no es ya sólo función del dinero, sino que se ve afectada, y a menudo
determinada, por la disposición del consumidor hacia la compra, y ésta, a su
vez, es reflejo de los motivos, de la actitud y de las expectativas del
consumidor (v. MARKETING). Como se ve, del análisis de Katona se desprende la
tipología de una s. de c. de tipo «inflacionista» (democrático, neocapitalista o
liberal), que podría contrastar con una s. de c. montada sobre el «ahorra
forzoso» (socialista, totalitaria y programada o planificada). Pero el debate en
torno al tema, y la crítica social que ha despertado, se remiten
fundamentalmente a la primera clase de sociedad de consumo.
3. Valoración de la sociedad de consumo masivo. Es interesante, ante todo,
señalar que la crítica fundamental se elabora más sobre motivaciones de
raigambre ética que sobre juicios técnico-económicos. Pueden distinguirse, en
grandes rasgos, cinco clases de valoraciones: a) En primer lugar, la optimista o
favorable al contexto global, aun cuando admita críticas parciales de los
logros, aspiraciones y resultados de la sociedad de consumo. Katona sería su más
típico representante, y Raymond Ruyer uno de sus más escépticos y,
paradójicamente, favorables expositores. b) En segundo lugar, la crítica
liberal, que potencia algunas contradicciones a la vez económicas y valorativas,
o que expone serios reparos, desde una perspectiva sea democrática sea
conservadora; Galbraith (v.), Aran, Toynbee (v.), Khan y Wiener se sitúan en
esta línea. c) En tercer lugar, la crítica radical, expuesta desde un
neomarxismo (v.) teórico e intelectualista o desde un neofreudismo erótico e
imaginativo; Marcuse (v.) y los expositores de la Teoría crítica de la sociedad:
Adorno (v.), Horkheimer, etc., son representantes de esta actitud. d) Las
críticas dirigidas desde el comunismo «ortodoxo» u oficial; y, finalmente, e) la
crítica social cristiana, que se fundamenta en criterios estrictamente morales.
a) Posición optimista. Según Katona, la s. de c. de masas no se ha
desarrollado al margen de la conciencia social. Más aún, dice, uno de sus
méritos «ha sido enseñarnos la nueva lección de economía de que la solución de
la pobreza de la masa no consiste en cortar el pastel en trozos de diferente
tamaño, sino en dedicar todo el esfuerzo para aumentar el tamaño del pastel».
Ahora bien, si alguna sociedad se distingue por la ampulosa afluencia de
productos es, por definición, la s. de c. de masas. Sus logros son: elevación
global e indiferenciada de nivel de vida; disponibilidad de bienes necesarios
sin restricciones; creación de nuevas necesidades y aparición de nuevos deseos
tras haber dado satisfacción a los anteriores y creación de un tiempo libre -el
ocio (v.)- para todos. Ciertamente subsiste en algunos estratos la pobreza (v.),
pero sólo entre quienes carecen de capacidad suficiente para ganar lo necesario,
debido a su avanzada edad, a impedimentos físicos o a causa de discriminación.
Pero estos males no derivan directamente del sistema económico de consumo
masivo, sino de estructuras sociales o políticas marginales que se pueden
purificar, prever y borrar. En conclusión, «el poder adquisitivo de todos ha
aumentado. Al mismo tiempo se han registrado grandes cambios en la
distribución».
b) Crítica liberal. Toynbee (v.) toma base para su crítica de los efecto's
sociales que engendra el sistema económico neoliberal (v. NEOLIBERALISMO). A su
juicio existe un «castigo de la opulencia» y añade que «una economía que para su
supervivencia depende -del estímulo artificial de necesidades materiales no
puede sobrevivir por largo tiempo». En sentido parecido, Galbraith ha expuesto
una sólida crítica desde planteamientos neoliberales de lo que llama «la
sociedad opulenta» y el «nuevo estado industrial». En rigor, a su juicio, todo
bien económico es consumible, pero -añade- en la nueva frontera de la sociedad
desarrollada se denomina consumo a un fenómeno muy concreto y de proporciones
masivas que se caracteriza por el hecho de que los bienes masivamente consumidos
no son bienes necesarios ni estrictamente útiles, sino superfluos desde el punto
de vista de las necesidades humanas: el proceso de producción es en sí mismo
imparable, a riesgo de paralizar la economía, y como el mercado de las
necesidades primarias ha sido saturado se hace preciso crear nuevas necesidades
que son en realidad superfluas. Esa creación de lo superfluo precisa de la
cooperación de unos medios y de la manipulación de unas técnicas apropiadas que
permitan presentan como necesidad lo que es inútil. Tales medios son los
instrumentos de comunicación y las técnicas son las de la publicidad y las de la
propaganda. Los efectos no se limitan exclusivamente a conservar un movimiento
irracional del proceso económico, cuyo fin es sólo la propia perpetuación de su
inutilidad, sino que tiene efectos políticos y sociales, pues pueden ser y son
utilizados como medios de manipulación social. La sociedad opulenta, según
Galbraith, es una sociedad superflua, incitadora de apariencias, de deseos
inefables y antisociales. La consecuencia es que el consumidor ejerce su
influencia de forma socialmente indeseable. Su propuesta es la detención del
gasto privado en artículos de consumo a fin de poder incrementar las inversiones
públicas.
c) Crítica radicalizada. Aunque esta crítica discurre por los senderos de
una lectura neomarxista y neofreudiana, es en realidad difícil descubrir al
auténtico Marx (v.) en la exposición de estos epígonos suyos. Las
interpretaciones toman pie en conceptos acuñados por el autor de El Capital o
tomados por éste de la terminología hegeliana, pero dándoles un sentido que se
aparta del marxista estricto. Los reproches de Marcuse a la s. de c. consisten
en denunciarla por producir en el orden interno unadesublimación de los
instintos y de las apetencias naturales, una represión de la fantasía y de la
imaginación y una manipulación de las conciencias a través de los medios de
comunicación de masas; y en el internacional un traslado de la injusticia social
desde los niveles de las clases sociales antaño oprimidas, y a los que la
influencia del consumo ha conseguido integrar en el sistema político-social, a
una explotación de caracteres imperialistas y neocoloniales de unos países por
otros. Tras la crítica implacable del hedonismo del consumo, que estos autores
desarrollan, se encuentra, junto a advertencias de hecho, una visión atea del
mundo y una filosofía pesimista y desesperanzadora, como ponen de manifiesto las
palabras con que Marcuse cierra su ensayo El hombre unidimensional: «La teoría
crítica de la sociedad no posee conceptos que puedan tender un puente sobre el
abismo entre el presente y su futuro: sin sostener ninguna promesa, ni tener
ningún éxito, sigue siendo negativa. Así quiere permanecer leal a aquellos que,
sin esperanza, han dado y dan su vida al Gran Rechazo».
d) Crítica marxista ortodoxa. Desarrolla argumentos análogos a los
esgrimidos por la crítica radical, pero dándoles un tono más
escéptico-científico y prescindiendo de aquellos planteamientos que pueden ser
ambivalentes desde una perspectiva de «marxismo científico».
e) Crítica social cristiana. Se atiene, fundamentalmente, a una valoración
de los efectos que en la moral cotidiana de la sociedad produce la afluencia
masiva de bienes de consumo. Pueden distinguirse dos actitudes principales. En
primer lugar, una actitud que cabe tal vez calificar de integrista, en cuanto
que tiende a rechazar en bloque la s. actual (v. INTEGRISMO), que ve en la s. de
c. un resultado directo del liberalismo y de sus desviaciones doctrinales, lo
que, afirman, produce la debilitación del espíritu corporativo y el
refortalec¡miento de un individualismo insolidario; la disolución de las
costumbres y sentimientos tradicionales, con la consiguiente disgregación de la
familia, de la moral natural y de la moral sexual; y, correlativamente a lo
anterior, la exaltación de un sentimiento de lucha laboral, el progreso
paulatino de la pornografía y la difusión de un relativismo político y ético. En
segundo lugar la posición de quienes aceptan los planteamientos o tesis
democráticos de la sociedad política y de la estructura social actuales, pero
ven que el consumo de masas puede traer consigo peligros inequívocos
deshumanizado res de la convivencia y degradadores de los sentimientos
personalistas.
4. Conclusión. La principal censura dirigida a la s. de c. insiste en su
marcado carácter hedonista y cuantitativo, en la degradación o pérdida de los
valores culturales y en la sucesiva conversión de la persona en un individuo
meramente estadístico, cuyas pasiones y sentimientos se incitan sin
discriminación y cuyas exigencias se satisfacen al margen de cualquier
valoración ética o moral. Se reprocha de este modo el erotismo creciente, el
individualismo despersonalizado y amorfo y la pérdida del sentimiento de
solidaridad social y, en consecuencia, la debilitación no sólo de los vínculos
morales, sino también de los religiosos. Se denuncia también que la s. de c. de
masas determina, como hemos dicho, otros rasgos no económicos pero
característicos de esta sociedad, como es principalmente la utilización de los
medios de comunicación como instrumentos que influyen decisivamente en las
variaciones de la oferta y de la demanda y que conforman la psicología del
consumidor de acuerdo no a los servicios objetivos que los bienes de consumo
pueden prestarle, sino a los slogans, clichés o estereotipos que las técnicas de
persuasión publicitaria les presentan. De este modo, mediante un fenómeno que se
ha convenido en llamar manipulación propagandística, bienes que en realidad son
innecesarios tanto desde un plano vital como desde un plano cultural son
solicitados como si fueran insustituibles.
Otra crítica especialmente importante es la que se refiere a la situación
en que en la s. de c. viene a encontrarse la cultura mediante el fenómeno
llamado «cultura de masas». Tal fenómeno se produce cuando los bienes objeto de
la publicidad y de la solicitación del individuo son de carácter cultural, surge
un fenómeno típico y exclusivamente propio de esta sociedad: la cultura de masas
es una cultura que se renueva con el uso y que se desgasta con gran facilidad.
Es superflua, puesto que sus contenidos no responden a un auténtico valor
cultural, por lo menos si se entiende el término cultura en su acepción
tradicional (v. CIVILIZACIÓN v. CULTURA). Los escritores que más se han dedicado
al estudio de este tema coinciden en señalar como manifestaciones típicas de
este tipo de cultura los telefilmes, el comic o tebeo, la industria del disco,
las fotonovelas, etc. De todos estos productos puede decirse que se difunden
según los cánones de una programación comercial que en nada se diferencia de la
difusión o propagación de otros bienes de consumo. Por tanto, no es exagerado
decir que la cultura, a estos niveles, sufre una «economización», que para
muchos censores es de carácter negativo, aunque no faltan tampoco autores que
sostienen que el fenómeno de la industrialización y el consumo masivo han hecho
posible que en los países más adelantados las masas y clases populares hayan
dejado de tener como principal e inmediato objeto de su vida la supervivencia, y
de esa forma, asegurado un mínimo de bienestar, puedan atender y alcanzar bienes
que hasta entonces habrían formado parte de la aureola del privilegio. El
conflicto, pues, se plantea entre popularización de la cultura y masificación de
la cultura, entre participación de las masas o deversión de los bienes
culturales en bienes económicos consumibles (v. MASA; SOCIOLOGIA).
En líneas generales cabe decir que el reto que el desarrollo industrial
plantea es el de conseguir que la elevación del nivel de vida vaya acompañada de
una igual elevación de la tensión moral y espiritual, de manera que el hombre
sea efectivamente dueño de los bienes de que dispone y no acabe siendo dominado
por ellos cayendo en un hedonismo material destructor de la persona.
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L. NÚÑEZ LADEVÉZE.
Cortesía de Editorial Rialp. Gran Enciclopedia Rialp, 1991