COMUNICACIÓN SOCIAL
VocTEO
 

 Con esta expresión se designa a la  comunicación de masa que se sirve de ciertos instrumentos específicos: la prensa diaria o periódica, revistas, libros de bolsillo, cine, radio, televisión, discos, casetes, publicidad y propaganda, informática y telemática. Estos instrumentos alcanzan al mismo tiempo a grandes masas de personas y por eso se denominan mass-media.

Por lo que se refiere a su dinámica,  la comunicación social está constituida por el encuentro -a través de los mass-media- entre los comunicadores (o emisores) y el amplio mundo de los receptores a quienes van destinados los mensajes, que hay que interpretar con la ayuda de un código común (proceso de descodificación).

Los emisores, que suelen ser un grupo de expertos, seleccionan el material que hay que transmitir. según las convicciones y los intereses que comparten. El material, además de ser seleccionado, es también "modulado" de la forma más adecuada para convencer y obtener de los receptores unos comportamientos en sintonía con las intenciones de los transmisores. Por eso mismo, éstos desempeñan la función de opinio makers y opinio leaders, forjadores y guías de opiniones.

Mientras que la comunicación interpersonal está animada por la preocupación de comunicar informaciones a otra persona, la comunicación social se propone modificar la mentalidad y el estado de los receptores, para inducirles a seguir determinadas pautas de comportamiento.

Las grandes innovaciones tecnológicas (silicio, fibras ópticas, satélites artificiales) no solamente han permitido alcanzar en la transmisión de los mensajes velocidades altísimas y una cantidad impresionante de datos en espacios muy reducidos, sino que han abierto nuevas posibilidades en orden al control de su eficacia y de su repercusión en los receptores. La técnica del féedback consiste precisamente en el empleo de medios cada vez más refinados para tener constancia no sólo de la entidad numérica de la audiencia, sino también de su acogida a través de los sondeos de opinión.

La extraordinaria difusión de los instrumentos de la comunicación social y en particular, del medio televisivo (incluso en las áreas menos desarrolladas del Tercer Mundo ha transformado el planeta en una "pequeña aldea", en lo que se refiere a informaciones, noticias, películas, publicidad y propaganda, que alcanzan simultáneamente a un público enorme, haciéndole vibrar, entusiasmándolo, conmoviéndolo o indignándolo al unísono e induciéndolo así a comportamientos homogéneos.

Las posibilidades inéditas de los mass-media explican los entusiasmos antiguos y actuales por parte de los llamados «integrados, pero justifican también actitudes diversas. Las críticas contra esta comunicación de masa proceden muchas veces de observadores que, a pesar de no merecer la calificación de «apocalípticos, (U. Ecol, denuncian una profunda crisis en la comunicación social. En ella el instrumento vale más que el mensaje; más aún, es mensaje (Mc Luhan). Según estos críticos, la comunicación social habría creado al hombre masificado y despersonalizado, heterodirigido, sometido a la tecnocracia, alienado, «unidimensional" (o sea, precisamente reducido a la dimensión "inducida" por los opinio makers.

La sobreabundancia de informaciones puede convertirse fácilmente en una no-información, ya que los mensajes se cruzan, se sobreponen y se contradicen entre sí. Además, la información, al estar «filtrada y seleccionada», resulta escasamente objetiva y fuertemente «unidireccional" ya que el usuario tiene pocas posibilidades de contrarrestarla y de conseguir otras fuentes alternativas de información. Por su extraordinaria fuerza subjetiva, los mass-media se han convertido en una codiciada presa del poder político y de los grandes potentados económicos. Los políticos los usan para obtener y consolidar el favor de los votantes. Los hombres de negocios se valen de ellos para aumentar sus beneficios, induciendo nuevas necesidades (necesidades inducidas) y estimulando con la publicidad el consumo de productos capaces de satisfacerlas.

Los problemas, incluso de orden moral, que plantea la moderna comunicación social son muy graves y han sido objeto de una reflexión cada vez más atenta por parte de la teología, de la pastoral y del Magisterio social de la Iglesia.

Se han dado indicaciones peculiares relativas a los emisores y a los receptores. Estos últimos constituyen un universo sumamente variado: se va desde los menores hasta los ancianos, desde las personas incultas a los intelectuales, etc. Se han abierto interrogantes de gran alcance a propósito de los niños y de los adolescentes, que crecen en esta era «televisiva' y que se muestran precozmente «computerizados, Educar a los menores en el sentido crítico y estético, capacitarlos para la descodificación de los mensajes y para que hagan su propio discernimiento, representa una tarea urgente de la familia, de la escuela y de la Iglesia. Sin este proceso educativo los menores permanecen expuestos al riesgo de la teledependencia y a las sugestiones negativas de la exaltación de la violencia, de la banalización del sexo, del cambio entre el sueño y la realidad.

Para los emisores, la ética del respeto a la verdad, a la persona de los usuarios y a la democracia plantea especiales exigencias.

G. Mattai

 

Bibl.: Diccionario de ciencias y técnicas de la comunicación", San Pablo, Madrid 1992; U, Eco, Tratado de semiótica general, Barcelona 1977; A. López Quintás, Estrategia del lenguaje y manipulación del hombre, Madrid 1979; G. Palo, Comunicación, en DTI, 11. 50-63.